作者|童思思
编辑|胡展(zhan)嘉
运营|陈佳慧
出品|零态LT
立冬前(qian)的一丝“寒意”，竟(jing)来自零食赛道。
要知道，“跟着嘴巴投(tou)资”是不少资深投(tou)资人的至理名(ming)言，更何况“零嘴(zui)”基本已(yi)是公认的投资长(chang)虹赛道。然(ran)而，从近期(qi)的三季财报(bao)的披露，从各(ge)食品企业的三季度(du)业绩来看，作(zuo)为一个传统而又热(re)门的行业，休(xiu)闲食品忧大于喜，在(zai)新一轮周期(qi)面前也遭(zao)遇了不少冲(chong)击。
良品铺子是我们(men)熟知的休闲零食品(pin)牌，业内亲切称(cheng)之为“零食(shi)一哥”。从武汉(han)起步，这(zhe)家企业经过(guo)16年长跑，今年上半年好不容易(yi)超越“原一哥”三只(zhi)松鼠，下半年却传(chuan)来消息：增收(shou)不增利，并且利(li)润只有洽洽(qia)的一半。
“零食一哥”属(shu)实难当。
其(qi)一，休闲(xian)零食行业门槛低，同质化严重，竞争(zheng)惨烈，三只松(song)鼠、洽洽食品(pin)等老牌竞争(zheng)对手穷追不舍(she)，薛记炒货、熊猫(mao)沫沫等自产(chan)模式的零食新贵(gui)成资本、消费者“新欢”，分食“高端”市场。
其二，今年来疫情仍呈多点(dian)爆发态，良品铺子的(de)扩张代价(jia)自然不低，包括(kuo)营销等成(cheng)本的攀升，增加了营(ying)业成本，拉低(di)了毛利率，进(jin)一步挤压了良品(pin)铺子的利润空间。
毋庸(yong)置疑的是，休闲(xian)食品行业一直存在(zai)同质化趋(qu)同，且头部效应(ying)不明显等问题(ti)，更何况今年前三季(ji)度，除了(le)良品铺子和三只松鼠(shu)业绩出现(xian)下滑，其他3家(jia)企业的业绩均呈(cheng)上升趋势。“零食一哥(ge)”的座位排次(ci)是否会“松动”，良(liang)品铺子能否护住“老大”位子？
01
钱不好(hao)赚
先来(lai)拆解一下良品铺子(zi)的最新财报(bao)。
根据(ju)财报显示，今年(nian)前三季度，良品铺子实现营业(ye)收入70.03亿元，同(tong)比增长6.61%；归属于上市公(gong)司股东的净利润为(wei)2.87亿元，同比减(jian)少8.84%；归属于上(shang)市公司股东的(de)扣非净利润为2.18亿元，同比减(jian)少10.69%。
其(qi)中，第三季度出现营(ying)收、净利润双(shuang)降的局面，营收同(tong)比减少1.8%至21.08亿元，归母净利(li)润同比减少(shao)23.6%至(zhi)0.94亿元。这也(ye)是自去年(nian)四季度开(kai)始，良品(pin)铺子出现的第三次(ci)单季度净(jing)利润下滑的情况。
去年，第(di)四季度在营收创下新(xin)高的同时，净利(li)润却出现了(le)3371.04万元(yuan)亏损，同比减(jian)少142.17%；今年(nian)一季度，净利润又同(tong)比下滑了8.86%。其中，第三季度传统的(de)主力电商(shang)渠道仅仅贡献了(le)营收10.57亿元，下(xia)滑幅度达(da)12.19%。
休闲零(ling)食一直被业(ye)内认为是“广告砸出(chu)来的品牌”，一般(ban)来说，休(xiu)闲零食门槛低，品牌(pai)众多，产品同质。如何让消费(fei)者在眼花缭乱之中(zhong)，认准唯一品牌，营(ying)销实为“重头戏”。
营销费用高的问题，是休闲食品企业一直(zhi)以来的难题。随(sui)着整个行业(ye)竞争愈发“内卷”，良品铺子的营销力(li)度屡屡加码，前(qian)三季度销(xiao)售费用达12.88亿元，销(xiao)售费用率提升5.25个百分(fen)点。
如今，良品铺子虽(sui)以规模“碾压(ya)”三只松鼠，晋升为行业第一，但背后的盈利指标(biao)不理想，毛利率(lu)和净利率持续下滑(hua)，并不能让良(liang)品铺子松一口气。
02
行业(ye)“内卷” 没有(you)天花板
作(zuo)为最早一批入(ru)局者，良品铺子经历(li)了休闲零食从起步到(dao)品牌化，从线下扩(kuo)店到线上电商。
良品铺子和三只(zhi)松鼠增收不增利(li)的原因都在于难以(yi)平衡扩张的规模(mo)与效益。业(ye)内人士告诉(su)零态LT（ID：LingTai_LT），为(wei)什么休闲食品行业如(ru)此“内卷”，其本质(zhi)在于消费者的“喜新(xin)厌旧”心理，导致(zhi)休闲食品行业的(de)最大特点是品(pin)类必须更迭快，对品牌企(qi)业的产品更(geng)迭和新品研(yan)发能力相当(dang)高。加之，休闲食品的品类“模(mo)仿”普遍存(cun)在，爆款品(pin)类存在高度(du)竞争性，且(qie)爆款的生(sheng)命周期相当(dang)短。相比于(yu)其他长周期性赛(sai)道，休闲食(shi)品挣的是“辛苦钱”。
休闲食品作(zuo)为一个“快速迭(die)代”的行业，要争取最后(hou)的胜利，品牌必须真正形成(cheng)“头部企业(ye)效应”，但目前来看良品(pin)铺子也未(wei)突破百亿大关，整个行业(ye)仍处于充分竞争(zheng)的状态，行业集中(zhong)度迟迟上不去(qu)。
事实上，良品铺子(zi)能够坐上“零食(shi)一哥”的位子，已(yi)属不易。近(jin)年来，随着线上红(hong)利消失、行业竞争惨痛(tong)的困境，为遏制下滑(hua)态势恶化，良(liang)品铺子这两年一(yi)直在探索全品(pin)类、全渠道的发(fa)展模式，试图(tu)缓解产品生命周期(qi)短以及渠道红利下(xia)降的“镇痛”。
两年过(guo)去，休闲食(shi)品行业愈发“内卷”，良品铺子却(que)尚未求得“良(liang)品”。今年前(qian)三季度，良品铺(pu)子投入的研发(fa)费用达0.38亿元，同比(bi)增长56.36%，接近去(qu)年全年的(de)投入。仅今年上半年(nian)，公司就围绕女(nu)性、儿童、健康减(jian)脂等细分人群的特(te)殊需求推出了50多款新品。
两(liang)年的努力，换来的结果并(bing)不理想。良品铺子能跑通的(de)亿级单品寥寥可数，新品品类仍未摆脱(tuo)肉脯、坚果(guo)、糕点等传统产(chan)品，“新品不新(xin)”的改良派(pai)做法，并不能将良(liang)品铺子从激烈的同(tong)质化竞争中解(jie)脱出来。
03
老牌穷追(zhui)，新贵分食
“这年头，不缺零食(shi)品牌，缺的是(shi)消费者。”一位业内投(tou)资人对零态LT（ID：LingTai_LT）感概(gai)。
在如(ru)今看起来萧条(tiao)的周期下，休闲食品(pin)赛道依旧不乏“前赴(fu)后继者”，一家家传(chuan)统零食品(pin)牌急着“内卷”，一家家新品牌又急(ji)着“入局”，使得(de)原本拥挤(ji)不堪的赛道(dao)更加“堵塞”。
很难乐(le)观的是传统对手的(de)“穷追不舍(she)”。一个不可忽视(shi)的现实是，目前(qian)包括良品铺子、三(san)只松鼠、洽洽、来伊份、盐津(jin)铺子等在内的(de)5家A股休(xiu)闲零食企业，其中除良品铺子(zi)和三只松鼠业(ye)绩出现下滑，其他(ta)3家企业的业绩(ji)均呈上升趋势(shi)。
“行业老(lao)大”名号听起来响亮(liang)，但真正细看“竞争(zheng)者”，危机(ji)四伏。细看可知，老对手洽洽是稳步上(shang)升态，43.84亿元(yuan)的营收规模与良品(pin)铺子有一(yi)定差距，但其6.27亿元(yuan)的净利润是良(liang)品铺子的两倍；第二(er)梯队的来(lai)伊份和盐(yan)津铺子，在(zai)业绩和净利润上增幅(fu)表现优异。
在良品(pin)铺子急着(zhe)“求新求变”的这(zhe)两年，还不乏(fa)休闲零食新(xin)贵“崭露头(tou)角”，其(qi)中包括薛记炒货、熊猫沫沫(mo)、零食很忙、零(ling)食有鸣等(deng)等。这些(xie)休闲零食新品牌除扎(zha)堆扩店外，还善于线(xian)上营销，轻松玩转小(xiao)红书、快(kuai)手等新兴媒介，另(ling)还有一个最大亮点(dian)：这些手工(gong)、现制的零(ling)食从品质和制(zhi)作流程入手(shou)，颠覆了传统玩家贴(tie)牌代工模式。
总之，来势凶猛(meng)。
目前来看，休闲零食(shi)品牌出现了新(xin)的分水岭——新(xin)品牌强调(diao)自产自销的模(mo)式，正在走红(hong)市场。今年9月15日，“薛(xue)记炒货”宣布完(wan)成6亿元A轮(lun)融资。近日(ri)来有消息称，新鲜(xian)零食炒货品牌“熊猫(mao)沫沫”完成战(zhan)略融资。薛记炒货(huo)的现场炒货，熊猫沫(mo)沫主打自制(zhi)酸奶零食杯和手(shou)工现拌辣(la)条，强调(diao)“新鲜零食”概念。
这类新品牌同(tong)样主打“高端(duan)零食”品牌(pai)，但不同于(yu)良品铺子(zi)“代加工(gong)模式”的是，它们(men)真正实现“自产”模(mo)式，从选(xuan)材到出品(pin)，真正做到品(pin)质保证，做好了“产品交(jiao)付”前的真正把关。此类新品牌主攻(gong)看重产品新(xin)鲜度、品质的消(xiao)费者，更符合新兴人(ren)群的消费喜好(hao)，进一步蚕(can)食良品铺子的市场。
同样受到资本青睐的(de)还有零食集合店，折扣零食(shi)品牌“零食很忙(mang)”“零食有鸣”等(deng)等。而这类(lei)休闲零食品牌，主打(da)“好吃不贵”，叫板(ban)“高端零食”，也分走一部分(fen)休闲零食的(de)市场。
反之，良(liang)品铺子在“高(gao)端零食”上，频频(pin)丢分。“2021年出现鸡(ji)肉肠蛆虫”“2022年出现月饼吃(chi)出塑料”，都显得(de)良品铺子的“高端定(ding)位”有几分(fen)尴尬。
04
结语
过(guo)去很长一段时间(jian)，中国休闲(xian)食品行业线下供应链(lian)、连锁的综合(he)运营能力相对较差，依赖于线(xian)上电商渠(qu)道。
但(dan)对于近年来线上红利(li)消失，线上营销(xiao)成本攀升，包括(kuo)三只松鼠在内的(de)休闲食品品牌开始健(jian)全销售渠道(dao)，转而提升线(xian)下连锁经营(ying)的能力。对于良品铺(pu)子般具备(bei)先天线下运营能(neng)力的休闲食品品(pin)牌而言，或是契机。这也是良品(pin)铺子击败三只松(song)鼠的“武器(qi)”，相对(dui)成熟的线下布局更是(shi)为其构筑了一定的(de)护城河。
然而，疫情(qing)也是一道大关，在(zai)疫情多点爆发(fa)， 铺店成本攀(pan)升，居民消(xiao)费缩减的情况(kuang)下，许多休闲食(shi)品品牌线下(xia)扩张之路，普遍不太(tai)顺利，而行业竞争(zheng)却愈发惨(can)烈。
届(jie)时，看良品铺子能(neng)否坐稳“零食(shi)一哥”的位子？
