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原(yuan)标题：继网球赛后水(shui)井坊又玩起“冰雪”，白酒(jiu)企业为何酷爱体育(yu)营销
受冷空气影(ying)响，11月份以来(lai)，河北省张家口市(shi)崇礼区的(de)降雪量刷新历史纪录(lu)，虽然天气(qi)寒冷，但这里(li)已是热“雪(xue)”沸腾，11月20日，水井坊2021云顶开(kai)板节暨中国冰雪(xue)大会第二届冰雪(xue)节在河北(bei)张家口密苑(yuan)云顶乐园正(zheng)式揭开序幕(mu)，吸引了众多(duo)滑雪运动员、滑雪爱(ai)好者聚集。
身为白酒企业的水(shui)井坊（600779.SH），为何此次(ci)也来冰雪(xue)节凑热闹，这引起不(bu)少人好奇(qi)。今年以来，水井(jing)坊更是频繁加码与高(gao)端体育赛事的跨界(jie)合作，这背后在(zai)下一盘怎样的棋(qi)局？
“玩”起冰(bing)雪背后
在这(zhe)次冰雪节上，水井(jing)坊与中国(guo)冰雪达成合(he)作伙伴，成为中(zhong)国冰雪庆功(gong)酒。作为这次合作的(de)重头戏，水(shui)井坊正式推出(chu)了水井坊典(dian)藏冰雪版、水(shui)井坊井台冰雪版(ban)两款冰雪联名产(chan)品。从产品(pin)包装设计，到(dao)瓶身瓶头、瓶底烧画(hua)，这两款(kuan)冰雪联名产品皆(jie)巧妙融合了(le)冰雪运动元素，处处(chu)尽显冰雪精神韵(yun)味。
水井坊副(fu)董事长、首席执行官朱镇豪(hao)表示，水(shui)井坊冰雪联名产(chan)品，是用“文化(hua)自信”彰显“强国(guo)自信”，以白(bai)酒这一中国传统文化(hua)精髓，将历久(jiu)弥新的传统文化(hua)和自强不息(xi)的时代精神汇聚成一(yi)起奔向未来的磅礴力(li)量，去表达(da)冰雪精神所(suo)具有的进取(qu)超越、和平包(bao)容与共同参与，让更多人通过水井坊(fang)冰雪联名(ming)产品感受和体验到冰(bing)雪运动的激(ji)情与魅力。
伴随着这次冰雪节(jie)的开幕，也(ye)正式拉开了水井坊与(yu)密苑云顶乐园(yuan)的战略合作。目前已经(jing)拥有41条雪道、并(bing)配套了多家顶(ding)级酒店和餐饮场所(suo)的密苑云(yun)顶乐园，是全球盛大冰(bing)雪比赛场地之一。此次与密苑云顶(ding)乐园合作，是(shi)水井坊通过(guo)冰雪IP赋(fu)能圈层营销的又(you)一实质动作(zuo)，双方未(wei)来将深度整合各自(zi)的优势资源，联合品牌营(ying)销和传播(bo)，将品牌(pai)曝光与品(pin)牌体验相结(jie)合，为冰雪圈层人士(shi)提供充满激情(qing)和活力的(de)体验环节，丰富滑雪(xue)场景的体验(yan)内容和感受，增强双方品牌在冰雪(xue)圈层中的口碑和影(ying)响力。
与此同时，水井坊还联动冰雪(xue)圈知名运动(dong)员和灵魂人物，进(jin)一步挖掘冰雪文化(hua)、推广冰雪运(yun)动，这对水(shui)井坊冰雪联名产(chan)品的推广(guang)也起到显著的加(jia)持效应。此次水井(jing)坊冰雪联名(ming)产品发布(bu)时，2006年都灵冬(dong)奥会自由式滑雪空中(zhong)技巧冠军韩晓(xiao)鹏、2006年(nian)都灵冬奥会花样滑冰(bing)双人滑亚军张(zhang)丹、张昊以冰雪品(pin)牌形象大使(shi)的身份鼎力(li)助阵；密苑(yuan)云顶乐园董(dong)事长林致华(hua)、万龙滑雪场董(dong)事长罗力、国家(jia)级高山滑雪(xue)裁判员尹士(shi)伟、滑呗App创始人杜(du)海军、KAILAS凯乐石品牌创始人(ren)钟承湛5位冰雪圈“意见领袖”，也受(shou)邀成为水(shui)井坊冰雪品(pin)鉴官，一起(qi)共同致力于(yu)为更多冰雪圈层人(ren)士打造独(du)特的体验。
在(zai)海外，滑(hua)雪运动员喜欢在滑(hua)雪运动后，饮上一(yi)杯烈性酒，驱(qu)除运动后的寒(han)冷。如在阿尔卑斯(si)山上，释放完速度与(yu)激情后，运(yun)动员们喜欢在下午4点来钟，聚(ju)在一起喝杯威(wei)士忌，然后(hou)大家踩上滑板，一起冲下(xia)去，开始一顿丰盛的(de)晚餐。此次水井坊(fang)与密苑云顶(ding)乐园的合作(zuo)后，能否也让白酒与(yu)冰雪擦出火(huo)花？这让(rang)外界充满期待。
走(zou)向圈层营销(xiao)的高端白酒
水井坊这次与(yu)密苑云顶乐园(yuan)合作，是公司全力(li)推进白酒高端化战略(lue)的又一次体现。
从消费者培育(yu)的角度出(chu)发，冰雪运动的受众(zhong)正是水井坊需要(yao)深度沟通的目标消费(fei)者群体。，这些人多为注重(zhong)生活品质(zhi)，热爱旅游，具备(bei)高消费、高要求、高(gao)层级的特点，从这(zhe)看，水井坊品牌和(he)冰雪运动的受众者(zhe)是高度重合的(de)。
随着人(ren)们生活水平的(de)提高，滑雪(xue)、玩雪、赏雪等与冰雪(xue)体验相关的旅(lu)游项目受到(dao)了广泛关注，并(bing)成为游客争相“打(da)卡”的新项目(mu)，冰雪旅游正以(yi)高速发展(zhan)的态势搅热(re)了整个冬季旅游(you)市场。据《2019全球滑雪市场报(bao)告》显示，中国滑雪市场是全(quan)球唯一快速增长的(de)市场，冰雪产业市场(chang)规模预计将从2017年的3976亿元上升至2025年的万亿规(gui)模。可以说，冰(bing)雪运动的受(shou)众群体正在迅(xun)速壮大。通(tong)过这次合(he)作，水井坊可以推动(dong)旗下高端白(bai)酒典藏走(zou)进更多高端(duan)消费者心里，培(pei)育更多高(gao)端消费者人群，加(jia)速公司品牌高端化战(zhan)略落地。
水井坊表(biao)示，此次公司将以(yi)“中国冰雪指定酒”为发力点，在开展(zhan)高端化圈层营销战略(lue)布局的同时，通过“立体化(hua)、场景化、多元(yuan)化”的方式，传递(di)冰雪精神(shen)，普及冰雪运(yun)动，“以小众，带大众”，公司将(jiang)持续通过圈(quan)层营销扩(kuo)大冰雪精神的影(ying)响力，也将为更多(duo)冰雪爱好者营(ying)造极致独(du)特的冰雪(xue)运动氛围。
当(dang)前整个白酒市(shi)场往高端化方(fang)向发展，这(zhe)对白酒企业的营销提(ti)出了更高的要(yao)求，以往(wang)面向大众粗放式的(de)营销策略，已无(wu)法满足市场(chang)的需求。对于(yu)中产以上的(de)消费人群，他们品鉴白(bai)酒时，除了(le)对酒体有要求外(wai)，更加注重可以(yi)与白酒品牌形成精神(shen)共鸣。2020年突如其来的(de)新冠疫情，对白酒市场原本主流(liu)的社交、聚会等(deng)消费场景造成(cheng)了冲击，这进一步倒(dao)逼白酒企业(ye)需要在营销(xiao)方式上寻求(qiu)新的突围。
在今年(nian)明确提出“成为浓香头部品(pin)牌之一”愿景之后，水井坊在高端(duan)化战略的推进上(shang)开始向圈层营(ying)销聚集资源，强化优质IP与目标圈层的深度(du)合作。
今年以来(lai)，水井坊在(zai)与圈层合作上精彩纷(fen)呈，既包括与上海劳(lao)力士大师赛开(kai)启战略合作，跨(kua)越10城举办水(shui)井坊杯城市(shi)网球赛，连续四年(nian)冠名助力全国(guo)名校EMBA网球精英赛；也包(bao)括三度联手《国家宝(bao)藏》、与成都国际诗(shi)歌周达成战略合(he)作，在世(shi)界互联网(wang)艺术大会推出“金逸(yi)奖”鼓励艺术(shu)创作等。如果(guo)说赞助网球赛、和央视《国家宝(bao)藏》栏目(mu)合作、在世界互(hu)联网艺术(shu)大会上推出“金(jin)逸奖”都是在跨界发(fa)力文化，那么(me)，在对冰雪文化的挖(wa)掘上，水井坊则更进(jin)一步，不光(guang)推出相应的产品(pin)，更将文(wen)化和企业的(de)品牌精神融为一(yi)体。近年来，传(chuan)承600多年历史(shi)的高端白(bai)酒水井坊一直努力传(chuan)播酒中美学和中(zhong)国白酒文化。
在圈(quan)层营销上的突(tu)破，让水井(jing)坊在白酒消费市场中(zhong)收获了大量的忠(zhong)实用户，公司(si)的品牌形象更深入人(ren)心，体现在业绩上，今年以来，公司业(ye)绩重新恢复高(gao)速增长。今年(nian)前三季度，公司的营(ying)业收入增速以及归属(shu)于母公司股东(dong)净利润增速分(fen)别达到了75.91%和99.35%，跑赢了绝(jue)大部分白酒上市企(qi)业业绩增(zeng)速；体现在股价上，今年以来，公司二(er)级市场上的(de)股价（复权后(hou)）累计涨幅超(chao)过50%，成为了A股中(zhong)的明星白酒(jiu)股票。
目前有多家券(quan)商看好水井坊未来(lai)发展潜力。
国(guo)泰君安在近期发布(bu)的研报中表示，水井(jing)坊的发展趋(qu)势向好，从短期(qi)看，经过2020渠道调整(zheng)及2021年次高端(duan)价位需求复(fu)苏，水井坊八号及井(jing)台渠道利润显著修复(fu)、库存处于低位(wei)，核心市场(chang)仍有下沉空间，赛(sai)道红利之下高(gao)速放量有望延续(xu)；2021Q3公司典藏已实(shi)现迭代，新版典(dian)藏锚定高端(duan)并采用平台商模式，公司后续(xu)将继续调整费用(yong)重心并加大高端价位(wei)费用投放，高端(duan)价位需求韧性强，新(xin)版典藏有望在(zai)2022年对业(ye)绩产生明显贡(gong)献。从中期(qi)看，公司(si)坚定高端化(hua)策略，将持续受益于(yu)赛道红利，疫情之下(xia)改善趋势延续，收入增速有望维(wei)持高位。
方正(zheng)证券表表示，次(ci)高端依然是行业成长(chang)最快的价格带(dai)，水井坊的产(chan)品结构、品牌打(da)造和渠道营销均精(jing)准卡位，未来将持(chi)续享受次高端(duan)扩容红利，近(jin)期公司落地的激(ji)励计划预计也将充分(fen)激发管理层活力，公司仍具备充(chong)足的增长潜力。
