中信证券发布(bu)研究报告称(cheng)，维持快(kuai)手-W（01024）“买入(ru)”评级，看好平台生(sheng)态和商业化(hua)的增长动力，作为国(guo)内头部短视频(pin)平台，快手有(you)望持续优化(hua)产品模式、内容战(zhan)略及商业化，实现收(shou)入突破和净(jing)亏损改善(shan)，维持其2021-23年收入(ru)预测797/1007/1285亿元，参考可比公(gong)司情况及结合公司(si)自身业务特征(zheng)，予目标价160港(gang)元。
中信证券主要观(guan)点如下：
自2021Q3起(qi)，快手的发展策略(lue)已经从用户高(gao)投入扩张转(zhuan)换为注重效率和商(shang)业化的扩张模式(shi)，平台用户(hu)获客和留(liu)存效率呈(cheng)现边际提升趋势(shi)，未来毛利率、销(xiao)售费用率(lu)和净亏损有望持续(xu)得到优化。快手的(de)多元化内容品类战(zhan)略和短剧、体(ti)育等垂类表现(xian)出色，用户(hu)时长和粘性持续(xu)提高，逐步形成(cheng)差异化竞争优势。公(gong)司广告和(he)电商的商业化(hua)能力也在持续强化(hua)，未来仍然有(you)巨大增长潜力。
成本端：成本结构持(chi)续改善，亏(kui)损收窄幅度(du)有望超预期。
自2021Q3起(qi)，快手的发展策略(lue)已经从用户高(gao)投入扩张转换(huan)为注重效率(lu)和商业化的(de)扩张模式，未来(lai)净亏损有(you)望通过以(yi)下方面优化：1）高毛利的(de)广告业务收入(ru)占比持续提升，19Q4和21Q3广告收入(ru)占比分别为26.1%/52.9%，毛利率(lu)分别为36.1%/41.5%，同(tong)时广告业务返(fan)点有望调低，毛(mao)利率改善明显；2）加强销售费(fei)用管理提高营销效率(lu)，21Q3与21Q2相比，公司DAU+9.4%，用户(hu)时长+11.4%，销售费用率-5.1pcts，用户(hu)增长和留存(cun)的效率明显提高(gao)。
内容端：多元化内容品类(lei)成为战略重(zhong)心。
快手在多元化(hua)品类的内容战略下(xia)，整体内(nei)容分布与抖音基(ji)本重合，有(you)效地减少(shao)了用户流(liu)失，同时快手(shou)在短剧、体育等领(ling)域的表现(xian)出色。21Q3快手(shou)短剧DAU达2.3亿，累计(ji)观看量超过(guo)1亿的短(duan)剧超过850部，短剧用户月观(guan)看时长比快手整(zheng)体水平高(gao)48.2%。东京奥(ao)运会期间，快(kuai)手奥运相关(guan)作品及话题视频总播(bo)放量达730亿，总互动达60.6亿人次，用(yong)户时长和粘性持续(xu)提高，逐步形(xing)成差异化竞争(zheng)优势。
广告业务：线上(shang)营销保持高增(zeng)长，量价仍有较大(da)突破空间(jian)。
随着流(liu)量增长和广(guang)告主数量增加，21Q1-Q3快(kuai)手广告收入分别(bie)为85亿/100亿/109亿元(yuan)，YoY分别+161.5%/+156.2%/+76.5%，该行(xing)认为快手广告收(shou)入还有巨大增长(chang)空间，除(chu)了流量增长之(zhi)外，主要体现(xian)在广告主认(ren)可度提升(sheng)带来的广告单价、加载率提高和电商(shang)生态体系完善推动内(nei)循环广告(gao)高速增长。
电商(shang)业务：信任体系和(he)电商生态建设是破(po)局关键。
快手(shou)电商可以依(yi)托强大的内部社交(jiao)关系、社(she)区粘性及其带来的信(xin)任感，实现高质(zhi)量的电商转化，21Q3快(kuai)手电商复购率达到(dao)70%，进一步凸显(xian)了信任体系带来(lai)的差异化优势；同(tong)时品牌战略初(chu)显成效，2021年，超过1000家行业风向标品(pin)牌入驻快手电商(shang)，入驻数量(liang)同比增长186%，12月品牌自(zi)播GMV相较1月增(zeng)长了1073%；2021年12月(yue)，快手电商进一步(bu)提出“大搞产业(ye)带”战略，助力源头工厂(chang)货品上翻，扶(fu)持依靠产业带(dai)的新兴品牌，完善快(kuai)手电商生态。
